К 2047 г. число пожилых потребителей превысит 2 млрд человек, но ритейлеры готовятся к этому моменту уже сейчас — запускают специальные программы лояльности, используют более крупные шрифты и плакаты в магазинах, расширяют ассортимент, популярный у людей от 60 лет.
Как сообщают в своем исследовании Форум потребительских товаров (The Consumer Goods Forum или CGF) и международная консалтинговая компания A.T. Kearney «Понимание потребностей и оценка значимости потребителей старшего возраста», на данный момент около 1 млрд людей в мире перешагнуло 60-летний рубеж. Среди основных причин, повлиявших на это, — падение рождаемости, увеличение продолжительности жизни, улучшение состояния здоровья пожилого населения, повышение благосостояния пожилых потребителей и увеличение занятости людей в возрасте от 65 до 74 лет.
«Уже сейчас потребители в возрасте от 60 лет составляют свыше пятой части населения России, и это несмотря на тот факт, что средняя продолжительность жизни в России остается на 20% ниже, чем в большинстве стран ЕС», — прокомментировал Пер Хонг, управляющий партнер A.T. Kearney в России.
Многие из них жалуются на трудности, с которыми сталкивается потребитель старшего возраста непосредственно в магазине: сложно ориентироваться и находить нужные товары, тяжело доставать продукты с полок.
Российские ритейлеры, учитывая эти факторы, уже сейчас стали внимательнее относиться к потребностям пожилых людей. Так, например, аптечная сеть «Ригла» предоставляет 10% скидку на весь ассортимент по карте для ветеранов Великой Отечественной войны. Кроме того, с ноября 2012 г. в некоторых региональных аптеках ритейлера начали работать окна социального заказа — отдельные кассы, в которых определенные категории населения — пенсионеры, ветераны и др. — могут купить лекарства по ценам ниже среднерыночных на 5-20%.
В FMCG-сети «Лента» также сообщают, что в работе компании с покупателями учитываются их потребности. Например, в 2010 г. ритейлер запустил программу «Социальная карта» в поддержку малоимущих, ветеранов и пенсионеров, которая дает дополнительные скидки на товары. За 2,5 года ее действия держателями «Социальной карты» стали более 240 000 жителей страны от Новосибирска до Краснодара.
«Также в гипермаркетах мы используем большие ценники для выделения акционных товаров и товаров с привлекательной ценой, яркую навигацию в магазине, — сообщили изданию в «Ленте». — Кроме того, на входе каждый покупатель может получить карту торгового зала, которая позволит ему легко сориентироваться и найти нужный отдел».
В X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») тоже очень внимательно относятся к таким клиентам — в магазинах пенсионерам и ветеранам войны в определенные часы (в «Пятерочках» — с 9.00 до 10.00, «Перекрестках» — 9.00-13.00, «Каруселях» — 9.00-15.00) предоставляется 5% скидка.
Помимо этого, ритейлер расширил ассортимент диетически и диабетических продуктов, которые пользуются большим спросом у людей пожилого возраста, и стал выделять акционные товары и товары «первой цены» специальными стопперами в «Перекрестках» и плакатами с крупным шрифтом (в «Карусели» плакаты А3). В «Пятерочках» же на ценниках и промо-буклетах был увеличен размер шрифтов в два раза.
«Мы согласны, что нужно делать максимально удобными магазины для всех, в том числе и для пенсионеров. Что касается продукции и ее оформления, то это вопрос к производителям, — прокомментировал Владимир Русанов, руководитель управления по связям с общественностью Х5. — Мелкий шрифт на упаковке, например, доставляет много неудобств не только пожилым людям, но и покупателям среднего возраста со слабым зрением».
В компании «Spar Красноярск» маркетинговая политика строится тоже с учетом интересов пожилых покупателей — работают социальные карты со скидкой до 10 %, на товары таких групп как «хлеб», «молоко», «фрэш» ставится минимальная наценка, а в определенные праздники (День пожилого человека, День Победы и проч.) сеть раздает подарки.
«Главная задача персонала — быть внимательным, терпеливым, не агрессивным, мудрым и без снобизма относиться к своим покупателям, пусть им уже и 75 лет, к примеру, — прокомментировала Юлия Сабинина, PR-менеджер «Spar Красноярск». — Кроме того, для таких покупателей больше надо вводить дополнительных сервисов: аптеки, платежные терминалы, химчистки, цветочные магазины и отделы семян. Все эти моменты мы тоже прорабатываем и вводим в магазинах, если позволяют площади».
Сопоставляя данные исследования и активность розничных игроков (а также производителей потребительских товаров) на российском рынке, аналитики ожидают, что в ближайшие 10 лет большинство из них научатся понимать потребности пожилых покупателей, разрабатывать продуктовое предложение, соответствующее их ожиданиям по содержанию, упаковке, цене, и соответственно адаптировать свою маркетинговую стратегию.
